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Esta imagen del niño travieso, basada en el personaje interpretado por Jackie Coogan en la película El chico, dirigida por Charles Chaplin en 1922, fue sistemáticamente utilizada por Ferrer en diferentes propuestas. De hecho, en los primeros años de la década de los treinta llevó a cabo carteles como Chiquilín, alimento de gran potencia, Chiquilín Artiach o Del horno a la mesa Chiquilín, la galleta sabrosa y alimenticia. En todos ellos aparece el mismo personaje en diferentes actitudes. Este hecho pone de manifiesto la popularidad que alcanzó tanto el icono como el propio producto. Así, el niño de Chiquilín, fue elevado en esta obra a la categoría de imagen publicitaria de la empresa Artiach, por lo que sería lógico suponer que su elaboración fue posterior a la de los afiches que anunciaron el producto. Sin embargo, el planteamiento no puede ser más cercano al de las propuestas mencionadas. En todas ellas el artista parte de un fondo plano sobre ell que superpone el dibujo del niño, de las cajas y de la marca, utilizando colores vivos y contrastados. Como único rasgo singular, cabe destacar el hecho de que otorga volumen y cierta sensación de profundidad al cartel por medio de las letras de la marca, recurso que no utiliza en los citados ejemplos.

La publicidad de Galletas Artiach estuvo estrechamente ligada a las creaciones de Federico Ribas y Emilio Ferrer. Ambos realizaron carteles y gran cantidad de anuncios, que aparecieron en publicaciones periódicas desde finales de los años veinte a los años cincuenta. Sin embargo, hubo otras vías de difusión en las que Emilio Ferrer tuvo una participación más activa. En las décadas de la posguerra, el departamento de ediciones de Galletas Artiach y O.E.S.T.E., publicaron varios libros como Galletas Artiach al servicio del hogar. Recetas (1941), La excelencia de las recetas españolas (1945), Album infantil de Galletas Artiach (1950) o Llega la cigüeña (1958). Estas singulares monografías, ilustradas por Emilio Ferrer, fueron una inteligente combinación de publicidad, mezclada con otros contenidos de carácter cotidiano, como la elaboración de repostería y cocina tradicional, o los cuidados del bebé. Todo ello da muestras de la gran diversidad de herramientas que la casa Artiach utilizó para anunciar sus productos y afianzar su posición en el mercado.

El estreno en España de la película El chico de Charles Chaplin (1889-1977), tuvo lugar en diciembre de 1922. El éxito comercial de este gran clásico del cine, llevó al productor estadounidense Sol Lesser (1890-1980) y al actor infantil Jackie Coogan (1914-1984), a realizar varias películas con el chico como estrella principal. Los títulos originales de estos filmes de 1923, Circus days y Daddy, fueron adaptados al castellano como Chiquilín, artista de circo y La orfandad de Chiquilín. Tanto estas curiosas adaptaciones, como algunas noticias de prensa y revistas de los años veinte, evidencian que Chiquilín era el apodo con el que fue conocido en España Jackie Coogan. Curiosamente, este sobrenombre fue aprovechado por los hermanos Artiach que, con gran visión empresarial, lo convirtieron en la marca de uno de sus productos más populares.

La comercialización de las galletas Chiquilín data de finales de los años veinte. Las primeras referencias publicitarias que hacen mención a este artículo se remontan a 1928, y en ellas se especifica que son una nueva creación dentro de la extensa gama de productos que fabricaba la empresa Artiach en su factoría de Bilbao. Desde sus inicios, el nombre y la imagen de esta marca de galletas, estuvieron estrechamente ligados al niño de la película de Chaplin. La gorra, la ropa amplia y ligeramente raída, o los parches en los pantalones, fueron algunos de los elementos que compartieron el personaje interpretado por Coogan, y los niños de los envases, anuncios publicitarios y carteles de Chiquilín.

Tal y como se desprende de los anuncios de Chiquilín publicados a partir de finales de los años veinte, esta marca estuvo asociada desde su creación, a una serie de cualidades y beneficios muy concretos. Eslóganes como "la galleta que ayuda a crecer", "al empezar el día galletas Chiquilín", o "aquí hay vitaminas", pretendieron difundir la imagen de producto de calidad y altamente nutritivo. El cartel publicitario, en general, no suele contar con demasiado texto explicativo, por lo que la falta de información escrita, debe suplirse por una imagen que tienda a remarcar aquello que se quiere transmitir. De ahí que esta asociación de ideas cobre forma por medio de la representación de niños traviesos y rebosantes de vitalidad.

Pese al hecho de que estas galletas no iban destinadas únicamente al público infantil, lo cierto es que el uso del niño como reclamo publicitario fue una constante en sus campañas, y este cartel de Emilio Ferrer no es una excepción. Sin embargo, debemos matizar que la verdadera originalidad de la propuesta de este artista no radica en la iconografía en sí, sino más bien en su factura. De hecho, la imagen del niño ligada al modelo de la película de Chaplin es anterior a este cartel, y apareció en los envoltorios y latas de galletas Chiquilín desde su creación499. Ferrer hizo suyas muchas de las características del modelo original, pero les otorgó una impronta tan personal como moderna. De hecho, este cartel presenta un mensaje de fácil comprensión. Así, la vivacidad o el dinamismo, no sólo se aprecian en la actitud y el movimiento del personaje, sino que se subrayan por medio del dibujo, o por el uso de colores casi planos y muy contrastados. Si a todo ello le unimos la anteriormente mencionada asociación de ideas entre mundo infantil y dulces, el resultado es este cartel en el que el principio de simpatía, tan ansiado por los publicistas, se logra a la perfección. (Mikel Bilbao, 2011)

Bibliografía seleccionada

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• Bilbao Salsidua, Mikel. "El cartel en el País Vasco en los años veinte y treinta, un acercamiento a través de los carteles impresos en Gráficas Laborde y Labayen de Tolosa", Modernos a pesar de todo. I simposio de historia del diseño. 2016. pp. 9-10, il.
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• Bilbao Salsidua, Mikel. Euskal kartelak 1902-1971 Carteles vascos. Gernika, Euskal Herria Museoa, 2012. p. 37.